Jemand registriert sich an einem Dienstagnachmittag für Ihr Produkt. Die Person klickt sich vier Minuten lang durch, wird in ein Meeting gerufen und schließt den Tab. Nichts an dieser Sitzung war ein Fehlschlag; ihr ist einfach die Zeit ausgegangen.
Was in den nächsten vierzehn Tagen passiert, entscheidet, ob diese Person Kunde wird oder eine Zeile in Ihrem Churn-Report. Und bei den meisten SaaS-Produkten ist E-Mail der einzige Kanal, der sie in diesen vierzehn Tagen erreichen kann.
Damit gehört die Onboarding-E-Mail-Sequenz zu den wirkungsvollsten Hebeln, die ein Produktteam besitzt. Sie wird aber auch besonders zuverlässig falsch behandelt: einmal während eines Launch-Sprints geschrieben, nie wieder angefasst und an der Öffnungsrate gemessen statt an dem, was sie eigentlich bewirken soll.
Dieser Leitfaden erklärt, was eine Onboarding-E-Mail-Sequenz ist, welche sieben E-Mails sich lohnen, wie Sie sie nach Verhalten statt nach Kalender auslösen und (der Teil, den die meisten Leitfäden auslassen) was nach dem Klick passieren muss, damit all das überhaupt etwas bringt.
Das Wichtigste in Kürze
- Die Aufgabe der Sequenz ist Aktivierung, nicht Engagement. Eine E-Mail, die geöffnet wird, aber keine Aktion im Produkt auslöst, hat versagt. Bewerten Sie jede E-Mail nach dem Verhalten, das sie in Ihrer App bewirkt.
- Verhaltensbasierte Trigger schlagen feste Zeitpläne. Wer jemandem, der gestern drei Projekte angelegt hat, „So legen Sie Ihr erstes Projekt an“ schickt, bringt ihm bei, Ihre E-Mails nicht mehr zu lesen.
- Eine E-Mail, eine Aufgabe, ein Call to Action. Wenn Sie den Zweck einer E-Mail nicht in einem einzigen Satz benennen können, gehört sie nicht in die Sequenz.
- E-Mail ist ein Rückkehrkanal, kein Lernkanal. Sie holt Menschen hervorragend ins Produkt zurück und erklärt schlecht, denn Anleitungen in einem Fenster und die Oberfläche in einem anderen passen nicht zusammen.
- Der Klick ist die Übergabe. Wo der Nutzer landet, entscheidet, ob die E-Mail funktioniert hat: Ein Deep Link auf einen Bildschirm mit In-App-Hilfe konvertiert, ein Link auf ein allgemeines Dashboard nicht.
- Hören Sie auf zu senden, sobald der Nutzer aktiviert ist. Eine Sequenz, die nach Erreichen des Ziels weiterläuft, ist Rauschen und kostet Sie Zustellbarkeit bei den E-Mails, die noch zählen.
Was ist eine Onboarding-E-Mail-Sequenz?
Eine Onboarding-E-Mail-Sequenz ist eine Reihe automatisierter E-Mails, die ein neuer Nutzer nach der Registrierung erhält und von denen jede ihn einen Schritt näher an sein erstes echtes Ergebnis im Produkt bringen soll. Sie ist nicht dasselbe wie eine Willkommens-E-Mail und auch keine Drip-Kampagne im Marketing-Sinn.
Der entscheidende Unterschied ist der Zweck. Eine Marketing-Drip-Kampagne hält einen Kontakt warm, bis er kaufbereit ist. Eine Onboarding-Sequenz bringt eine bestimmte Person über ein bestimmtes Hindernis zwischen Registrierung und Nutzen. Jede E-Mail darin sollte sich einem Schritt zuordnen lassen, den ein Nutzer erledigen muss, und sie sollte in dem Moment verstummen, in dem dieser Schritt erledigt ist.
Die einfachste Definition: Eine Onboarding-E-Mail-Sequenz ist eine Reihe automatisierter, an Bedingungen geknüpfter Nachrichten, deren Erfolg an Produktereignissen gemessen wird, nicht an E-Mail-Ereignissen. Wenn Ihr Reporting bei Öffnungs- und Klickrate endet, haben Sie einen Newsletter mit Registrierungs-Trigger.
Eine gut gebaute Sequenz hat drei Eigenschaften. Jede E-Mail hat eine Aufgabe. Jede E-Mail hat eine Bedingung, die sie abbrechen kann. Und jede E-Mail verweist auf genau eine Aktion, per Deep Link auf den Bildschirm, auf dem diese Aktion stattfindet. Fehlt eine der drei, verkommt die Sequenz zu bloßen Ankündigungen.
Wo sie im Gesamtbild des Onboardings steht
Onboarding-E-Mails sind eine Ebene eines Systems. Der Willkommensbildschirm übernimmt die ersten dreißig Sekunden. Die Onboarding-Checkliste gibt im Produkt die mittelfristige Struktur vor. Produkttouren und Tooltips erklären einzelne Funktionen im Kontext. Die E-Mail deckt die Lücken zwischen den Sitzungen ab, also die Stunden und Tage, in denen der Nutzer Ihr Produkt überhaupt nicht vor sich hat.
Probleme entstehen, wenn Teams von der E-Mail verlangen, die Aufgaben der anderen Ebenen zu übernehmen. Eine E-Mail mit acht Absätzen darüber, wie man eine Integration konfiguriert, ist ein Symptom fehlender In-App-Hilfe, keine gute E-Mail.
Onboarding-E-Mails nach Zeitplan oder nach Verhalten
Der größte Qualitätsunterschied zwischen Onboarding-Sequenzen liegt darin, was entscheidet, wann eine E-Mail verschickt wird.
Eine Sequenz nach festem Zeitplan schickt E-Mail Nr. 3 bedingungslos an Tag drei. Sie ist leicht zu bauen und leicht nachzuvollziehen, und sie ist zu jedem beliebigen Zeitpunkt für ungefähr die Hälfte Ihrer Nutzer falsch: irrelevant für die, die schon vorausgeeilt sind, und irrelevant für die, die nach der Registrierung nie zurückgekommen sind.
Eine verhaltensbasierte Sequenz schickt E-Mail Nr. 3, wenn ein Nutzer X getan hat und Y noch nicht. Sie reagiert auf Produktereignisse: Einrichtung abgeschlossen, erstes Projekt angelegt, Teammitglied eingeladen, seit 48 Stunden inaktiv. Jede Nachricht kommt an, weil der Nutzer etwas getan oder auffällig nicht getan hat.
In der Praxis ist die richtige Antwort ein Hybrid. Verhaltensbasierte Trigger bilden die Hauptlogik, darunter liegt ein zeitbasierter Fallback, damit auch ein völlig stiller Nutzer noch etwas erhält. Rein verhaltensbasiertes Auslösen hat nämlich einen Schwachpunkt: Ein Nutzer, der nichts tut, erzeugt keine Ereignisse, und eine Sequenz, die nur auf Ereignisse hört, wird nie mit den Menschen sprechen, die sie am dringendsten brauchen.
| Aspekt | Fester Zeitplan | Verhaltensbasiert |
|---|---|---|
| Was sie auslöst | Zeit seit der Registrierung | Ein Produktereignis oder dessen Ausbleiben |
| Aufwand für die Einrichtung | Gering: kein Event-Tracking nötig | Mittel: braucht verlässliche Ereignisdaten |
| Relevanz | Sinkt schnell, sobald Nutzer unterschiedliche Wege gehen | Bleibt auch über sehr unterschiedliche Wege relevant |
| Typischer Schwachpunkt | Fordert Nutzer zu Dingen auf, die sie schon erledigt haben | Sagt völlig inaktiven Nutzern gar nichts |
| Am besten geeignet für | Erinnerungen an Testende und Fristen | Alles, was an einen Einrichtungsschritt oder Meilenstein gebunden ist |
Prüfen Sie die Daten, bevor Sie die Trigger bauen. Eine verhaltensbasierte Sequenz ist nur so gut wie die Ereignisse, die sie speisen. Wenn „Projekt angelegt“ unzuverlässig ausgelöst wird oder das zweite Konto eines Nutzers als eigene Person erfasst wird, liefert Ihre ausgeklügelte Verzweigungslogik schlechtere Ergebnisse als ein schlichter Zeitplan. Validieren Sie zuerst die Ereignisse und automatisieren Sie dann darauf aufbauend.
Die Onboarding-Sequenz mit 7 E-Mails
Sieben ist keine magische Zahl; sie ergibt sich, wenn Sie die verschiedenen Aufgaben einer Sequenz auflisten und sich weigern, eine E-Mail ohne eigene Aufgabe zu verschicken. Manche Produkte brauchen fünf. Ein komplexes Enterprise-Tool mit einem Schritt für den Datenimport braucht vielleicht neun. Verstehen Sie dies als Struktur, die Sie anpassen, nicht als Vorlage zum Kopieren.
Die Willkommens-E-Mail: das Konto bestätigen, den einen nächsten Schritt nennen
Die erste Aufgabe: eine sinnvolle Sache erledigt bekommen
Die Rückholung: Nutzer zurückgewinnen, die mitten in der Einrichtung abgebrochen haben
Die Tiefen-E-Mail: die Funktion der zweiten Stufe vorstellen
Die Beweis-E-Mail: zeigen, wie gute Ergebnisse aussehen
Der Anstoß zur Ausweitung: Teammitglieder einladen oder ein Tool verbinden
Die Entscheidungs-E-Mail: konvertieren oder nach dem Grund fragen
1. Die Willkommens-E-Mail
Die Willkommens-E-Mail ist die einzige der Sequenz, die wirklich bedingungslos verschickt wird, und die einzige, bei der Tempo wichtiger ist als Inhalt. Die Aufmerksamkeit lässt nach der Registrierung schnell nach: Eine Willkommens-E-Mail, die innerhalb von Sekunden ankommt, erreicht einen Nutzer, der gedanklich noch bei Ihrem Produkt ist. Eine, die eine Stunde später kommt, konkurriert mit allem anderen im Posteingang.
Der Fehler besteht darin, sie als Funktionstour in Textform zu behandeln. Der Nutzer hat Ihr Produkt gerade gesehen; er braucht keine Liste dessen, was darin steckt. Er braucht die Bestätigung, dass das Konto existiert, und eine eindeutige Anweisung, was als Nächstes zu tun ist.
Hallo [Vorname],
Ihr Konto ist eingerichtet. Eine Sache lohnt sich vor allem anderen: [die eine erste Aktion, als Ergebnis formuliert, z. B. „eine Kontaktliste importieren, damit Sie Ihren ersten Bericht sehen“]. Das dauert etwa zwei Minuten.
[Erste Aktion ausführen] →
Wenn Sie nicht weiterkommen, antworten Sie einfach auf diese E-Mail; sie landet bei einem echten Menschen.
Halten Sie sie als reinen Text oder nah daran. Ein aufwendig gestaltetes HTML-Template signalisiert „Marketing“ und wird überflogen; eine schlichte Nachricht signalisiert „Hier spricht jemand aus diesem Unternehmen mit mir“ und wird gelesen. Und machen Sie den Call to Action zu einem Deep Link auf genau den Bildschirm, auf dem die Aktion stattfindet, nicht auf die Startseite Ihres Dashboards.
2. Die E-Mail zur ersten Aufgabe
Das ist das Arbeitspferd der Sequenz. Die meisten Nutzer, die nicht aktiviert werden, scheitern nicht an Schritt vier, sondern an Schritt eins, weil sie unterbrochen wurden und nie zurückgekommen sind. Die E-Mail zur ersten Aufgabe holt sie genau dorthin zurück, wo sie aufgehört haben.
Die Bedingung ist es, die sie wirksam macht. Hat der Nutzer die Aktion bereits erledigt, darf diese E-Mail nicht rausgehen. Wer sie trotzdem verschickt, bringt einem vielversprechenden neuen Nutzer bei, dass sich Ihre E-Mails nicht lohnen, und das ist eine überraschend teure Lektion für die erste Woche.
Verankern Sie die E-Mail an einem konkreten Ergebnis statt an einer Mechanik. „Sehen Sie, auf welchen Seiten Ihre Besucher abspringen“ ist ein Grund zurückzukommen. „Schließen Sie Ihre Einrichtung ab“ ist eine lästige Pflicht.
Hallo [Vorname],
Sie haben sich gestern registriert, aber noch nicht [konkrete Aktion]. Genau dieser Schritt macht aus [Produkt] statt eines leeren Bildschirms etwas Nützliches.
Sobald er erledigt ist, sehen Sie [das konkrete Ergebnis: den Bericht, das Dashboard, die erste laufende Automatisierung].
Dort weitermachen, wo Sie aufgehört haben →
3. Die Rückholungs-E-Mail
Ein Nutzer, der mit dem Datenimport begonnen und auf halbem Weg aufgehört hat, ist in einer anderen Lage als jemand, der nie angefangen hat. Er hat bereits Mühe investiert, und das ist ein Vorteil. Und er ist auf etwas gestoßen, das ihn aufgehalten hat, und das ist eine Information.
Eine Rückholung funktioniert am besten, wenn sie konkret benennt, wo der Nutzer stehen geblieben ist, und einen Ausweg aus der Blockade anbietet, statt die Anleitung zu wiederholen. Für Produkterkenntnisse ist dies zugleich die wertvollste E-Mail der Sequenz: Wenn ein großer Teil Ihrer Nutzer am selben Schritt hängen bleibt, haben Sie ein UX-Problem, das keine E-Mail lösen wird. Unser Leitfaden zu User Friction zeigt, wie Sie solche Blockaden an der Quelle finden und beseitigen.
Hallo [Vorname],
Sie sind bis [zum genauen Schritt] gekommen und haben dann aufgehört. An diesem Schritt scheitern leider öfter Leute, als uns lieb ist, meist wegen [die tatsächliche häufige Ursache].
Zwei Möglichkeiten: [die Abkürzung oder Umgehungslösung], oder Sie antworten auf diese E-Mail und ich gehe den Schritt mit Ihnen gemeinsam durch.
[Den Schritt] abschließen →
4. Die Tiefen-E-Mail
Sobald ein Nutzer die erste Sache erfolgreich erledigt hat, ändert die Sequenz ihren Charakter. Sie hört auf zu drängen und beginnt zu erweitern. Die Tiefen-E-Mail stellt die Fähigkeit vor, die aus einem Werkzeug für den einmaligen Einsatz eine wiederkehrende Gewohnheit macht: die zweite Funktion, durch die sich die erste erst richtig lohnt.
Wählen Sie diese Funktion anhand von Daten aus, nicht nach den Lieblingen Ihrer Roadmap. Schauen Sie, was Ihre gehaltenen Nutzer in Woche zwei tun und was abgewanderte Nutzer nie getan haben. Dieses Verhalten ist das Thema Ihrer Tiefen-E-Mail.
Halten Sie die Erklärung kurz und lassen Sie das Produkt das Erklären übernehmen. Die Aufgabe dieser E-Mail ist es, die Absicht zu wecken; eine Produkttour, die bei der Ankunft startet, erledigt den Rest weit besser, als es drei Absätze Fließtext je könnten.
5. Die Beweis-E-Mail
Ab der Mitte der ersten Woche hat sich die entscheidende Frage im Kopf des Nutzers verschoben, von „Wie funktioniert das?“ zu „Lohnt es sich wirklich, das einzuführen?“. Die Beweis-E-Mail beantwortet diese Frage mit Belegen: einer kurzen Kundengeschichte, einem konkreten Vorher-nachher-Vergleich oder einem bestimmten Anwendungsfall aus einem Unternehmen, das dem eigenen ähnelt.
Hier kommt es ganz auf Konkretheit an. Ein allgemeines Testimonial bewirkt nichts. Ein Bericht in zwei Sätzen darüber, wie ein Team mit derselben Jobbezeichnung dasselbe Problem gelöst hat, bewirkt viel. Wenn Sie eine E-Mail nach Rolle oder Branche segmentieren können, dann diese.
6. Der Anstoß zur Ausweitung
Bei den meisten B2B-Produkten ist das stärkste Signal für Retention nicht die Nutzungstiefe, sondern die Frage, ob mehr als eine Person im Konto ist oder ob das Produkt an ein Tool angebunden ist, in dem das Team ohnehin arbeitet. Beides sind Wechselkosten, und beides braucht in der Regel einen gezielten Anstoß.
Senden Sie diese E-Mail nur an Nutzer, die selbst bereits Nutzen erfahren haben. Jemanden zu bitten, sein Team einzuladen, bevor er überzeugt ist, heißt, ihn seinen Ruf auf ein Produkt setzen zu lassen, das er zweimal benutzt hat.
7. Die Entscheidungs-E-Mail
Die letzte E-Mail schließt den Kreis. Bei einem Produkt mit Testphase ist sie die Conversion-E-Mail, bei einem Freemium-Produkt die Aufforderung zum Upgrade. In beiden Fällen sollte sie zusammenfassen, was der Nutzer tatsächlich erreicht hat, statt die Preisseite zu wiederholen.
Die Version, die regelmäßig schlechter abschneidet, sagt nur: „Ihr Test endet in drei Tagen.“ Die Version, die funktioniert, erinnert daran, was der Nutzer aufgebaut hat, sagt klar, was damit passiert, und macht den nächsten Schritt offensichtlich. Das Gesamtbild dieser Phase finden Sie in unserem Leitfaden zur Free-Trial-Conversion.
Für Nutzer, die nicht konvertieren, ist diese E-Mail zugleich Ihr bestes Recherchewerkzeug. Eine einzige Frage, „Was hat Sie davon abgehalten?“, im Moment der Entscheidung gestellt, liefert ehrlichere Antworten als jede Umfrage einen Monat später.
Timing und Taktung
Fragen zur Taktung lassen sich leichter beantworten, wenn Sie nicht mehr in Tagen denken, sondern im Aktivierungsfenster des Nutzers, also dem Zeitraum, in dem er tatsächlich entscheidet, ob er Ihr Produkt einführt. Verdichten Sie die Sequenz auf dieses Fenster, und sie wirkt aufmerksam; dehnen Sie sie darüber hinaus, und sie wirkt wie Spam.
| Typischer Zeitpunkt | Versandbedingung | Abbrechen, wenn | |
|---|---|---|---|
| Willkommen | Innerhalb von 60 Sekunden | Immer | Nie |
| Erste Aufgabe | +24 Stunden | Schlüsselaktion nicht erledigt | Schlüsselaktion abgeschlossen |
| Rückholung | +48 Std. nach der letzten Aktivität | Einrichtung begonnen, nicht abgeschlossen | Einrichtung abgeschlossen |
| Tiefe | +1 Tag nach dem ersten Erfolg | Schlüsselaktion erledigt | Zweite Funktion bereits genutzt |
| Beweis | Tag 5 bis 7 | Noch in der Sequenz | Bereits konvertiert |
| Ausweitung | Tag 7 bis 10 | Aktiviert, Konto mit nur einer Person | Teammitglied eingeladen |
| Entscheidung | 2 bis 3 Tage vor Ablauf | Noch nicht konvertiert | Konvertiert |
Die Spalte „Abbrechen, wenn“ sollten Sie zuerst bauen. Die meisten Teams schreiben sieben E-Mails und null Abbruchregeln, und so erhält ein Kunde, der an Tag zwei ein Upgrade gemacht hat, an Tag zwölf trotzdem „Ihr Test endet bald“.
Wo Onboarding-E-Mails aufhören zu wirken und was dann übernimmt
Jetzt kommt der unbequeme Teil, und zugleich der Grund, warum so viele gut geschriebene Sequenzen enttäuschende Aktivierungszahlen liefern.
E-Mail ist im Kern ein Rückkehrkanal. Sie ist sehr gut in genau einer Aufgabe: eine Person zu erreichen, die gerade nicht in Ihrem Produkt ist, und ihr einen Grund zur Rückkehr zu geben. Zum Erklären ist sie strukturell ungeeignet, denn Erklären verlangt, dass Erklärung und Oberfläche am selben Ort sind. Wenn die Anleitung in einem Browser-Tab steht, zu dem der Nutzer ständig zurückwechseln muss, sinkt das Verständnis mit jedem Schritt.
In dem Moment, in dem ein Nutzer auf eine Onboarding-E-Mail klickt, ist die Aufgabe der E-Mail also erledigt, und etwas anderes muss die Übergabe übernehmen. Landet er auf einem allgemeinen Dashboard ohne jede Hilfe, haben Sie Ihre einzige Chance zur Reaktivierung damit verbraucht, ihn zurück in genau die Verwirrung zu schicken, wegen der er gegangen ist.
Was die Landing-Erfahrung leisten sollte
Jede Onboarding-E-Mail sollte per Deep Link auf den konkreten Bildschirm führen, auf dem die Aktion stattfindet, und dieser Bildschirm sollte den zurückkehrenden Nutzer mit kontextbezogener Hilfe empfangen, nicht mit einem leeren Zustand und viel Hoffnung.
-
Eine Produkttour bei der Ankunft
Der Nutzer hat auf „Importieren Sie Ihre Kontakte“ geklickt und ist auf dem Import-Bildschirm gelandet. Eine kurze Produkttour, die für dieses Segment automatisch startet, vollendet, was die E-Mail begonnen hat, und zwar an dem Ort, an dem es tatsächlich erledigt werden kann.
-
Eine Checkliste, die zwischen den Sitzungen bestehen bleibt
Eine Onboarding-Checkliste hält die verbleibenden Schritte sichtbar und speichert den Fortschritt über mehrere Besuche hinweg. So sieht ein Nutzer, der aus einer E-Mail zurückkommt, genau, wo er aufgehört hat, statt es aus dem Gedächtnis rekonstruieren zu müssen.
-
Tooltips genau an dem Feld, das verwirrt hat
Wenn es Ihre Rückholungs-E-Mail nur gibt, weil Nutzer an einem bestimmten Konfigurationsfeld hängen bleiben, ist die dauerhafte Lösung eine Erklärung direkt an diesem Feld. Mehr dazu in unserem Leitfaden zu Onboarding-Tooltips.
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Ereignisse, die zurück in die Sequenz fließen
Der Abschluss muss erfasst werden, sonst kann Ihre Sequenz die nächste E-Mail nicht abbrechen. Produktanalysen schließen den Kreis zwischen dem, worum die E-Mail gebeten hat, und dem, was der Nutzer getan hat.
Kompassify ist für die zweite Hälfte dieses Kreislaufs gebaut. Es fügt Ihrem Produkt Produkttouren, Tooltips, Hotspots, Onboarding-Checklisten und In-App-Ankündigungen hinzu, ganz ohne Entwicklungsaufwand, und meldet, ob Nutzer jeden Schritt abgeschlossen haben. Das sind genau die Ereignisdaten, die eine verhaltensbasierte E-Mail-Sequenz braucht, um zu entscheiden, was sie als Nächstes verschickt. Kompassify ist DSGVO-konform und in der EU gehostet, und Sie können kostenlos starten.
Eine Checkliste speichert den Onboarding-Fortschritt zwischen den Sitzungen, sodass Nutzer, die aus einer E-Mail kommen, weitermachen statt von vorn zu beginnen.
So messen Sie eine Onboarding-E-Mail-Sequenz
Die Öffnungsrate ist ein Diagnosewert für Ihre Betreffzeile und Ihre Zustellbarkeit. Sie misst nicht, ob das Onboarding funktioniert. Eine Sequenz kann hervorragende E-Mail-Kennzahlen vorweisen und die Aktivierung um keinen Deut bewegen.
Die Lösung: Legen Sie für jede E-Mail fest, welches Ereignis im Produkt sie auslösen soll, und messen Sie genau das.
| Kennzahl | Was sie Ihnen sagt | Was zu tun ist, wenn sie niedrig ist |
|---|---|---|
| Öffnungsrate | Zustand von Betreffzeile und Zustellbarkeit | Betreffzeilen neu schreiben; Absenderreputation und Authentifizierung prüfen |
| Klickrate | Ob das Angebot in der E-Mail überzeugt hat | Mit dem Ergebnis einsteigen, auf einen einzigen Call to Action reduzieren |
| Click-to-Action-Rate | Wie viele derjenigen, die geklickt haben, die Aufgabe abgeschlossen haben | Die Landing-Erfahrung verbessern; das ist ein In-App-Problem, kein E-Mail-Problem |
| Aktivierungsrate pro Kohorte | Ob die Sequenz die Zahl bewegt, auf die es ankommt | Neu prüfen, zu welchem Schritt Sie Nutzer tatsächlich auffordern |
| Time to Value | Wie schnell Nutzer ihr erstes echtes Ergebnis erreichen | Erst Schritte streichen, dann E-Mails hinzufügen |
| Abmelderate | Ob die Taktung ins Rauschen gekippt ist | E-Mails streichen oder die Abbruchregeln verschärfen |
Die Click-to-Action-Rate ist der Diagnosewert, der den meisten Teams fehlt. Wenn ein hoher Anteil der Nutzer klickt und die Aufgabe dann nicht abschließt, erfüllt die E-Mail ihre Aufgabe perfekt und das Produkt lässt die Übergabe fallen. Daran ändert keine noch so gute Textüberarbeitung etwas; Hilfe auf dem Landing-Bildschirm schon.
Das größere Bild der Messung zeigen unsere Leitfäden zu User-Onboarding-Metriken und zur Time to Value: wie diese Zahlen über den gesamten Funnel hinweg zusammenspielen.
Abschlussdaten pro Schritt machen aus einer E-Mail-Sequenz statt Ratespiel ein System, das Sie gezielt feinjustieren können.
Best Practices für Onboarding-E-Mails
✓ Tun
- Jeder E-Mail eine Aufgabe und einen Call to Action geben
- Die Abbruchregel schreiben, bevor Sie den Text schreiben
- Per Deep Link auf den genauen Bildschirm verweisen, nie auf die Startseite des Dashboards
- Mit dem Ergebnis einsteigen, nicht mit der Mechanik
- Von einer echten Person mit einer Adresse senden, auf die man antworten kann
- Die Beweis-E-Mail nach Rolle oder Branche segmentieren
- Das Produktereignis messen, nicht die Öffnung
✕ Lassen
- Einen mehrstufigen Workflow in Fließtext erklären
- Eine Erinnerung an einen Schritt an jemanden schicken, der ihn erledigt hat
- Drei Funktionen in eine E-Mail packen
- Um eine Team-Einladung bitten, bevor der Nutzer Nutzen erfahren hat
- Für die Willkommens-E-Mail ein schweres Marketing-Template verwenden
- Nach Aktivierung oder Conversion weiter senden
- Die Sequenz allein nach der Öffnungsrate bewerten
Fünf Fehler, die Sequenzen unbemerkt scheitern lassen
Die Sequenz schreiben, bevor der Aktivierungspfad kartiert ist. Wenn Sie die eine Aktion nicht benennen können, die Ihre gehaltenen Nutzer von den abgewanderten unterscheidet, hilft keine Sequenz. Kartieren Sie das zuerst; unser Leitfaden zur Steigerung der Nutzeraktivierung zeigt, wie Sie sie identifizieren.
E-Mail als Dokumentation behandeln. Lange, erklärende E-Mails gleichen fast immer fehlende In-App-Hilfe aus. Die E-Mail sollte die Absicht wecken; das Produkt sollte die Mechanik erklären.
Sie nie wieder überarbeiten. Onboarding-Sequenzen werden zum Launch geschrieben und überleben dann still und leise drei Produkt-Redesigns. Eine E-Mail, die auf einen Bildschirm verweist, den es nicht mehr gibt, beschädigt aktiv das Vertrauen. Überprüfen Sie die Sequenz jedes Mal, wenn sich der Onboarding-Flow ändert.
Eine Sequenz für alle Nutzer. Ein Admin, der Ihr Produkt für ein Team von vierzig Personen evaluiert, und ein Einzelnutzer, der es an einem Sonntag ausprobiert, brauchen Unterschiedliches. Schon zwei Zweige nach Rolle oder Unternehmensgröße sind besser als ein generischer Pfad; wie Sie diese Grenzen ziehen, erklärt unser Beitrag zur Nutzersegmentierung.
Die E-Mails optimieren statt des Onboardings. Wenn die Aktivierung niedrig ist, ist die Sequenz selten der Engpass. Ein Produkt, dessen erste Nutzung wirklich klar ist, braucht weniger Onboarding-E-Mails, nicht bessere.
Eine praktische Reihenfolge für den Aufbau
Wenn Sie bei null anfangen, bauen Sie in dieser Reihenfolge. Jeder Schritt ist für sich genommen nützlich, sodass Sie schon Nutzen haben, bevor das ganze System steht.
Woche eins
- Die eine Aktivierungsaktion benennen, die in Ihren Daten Retention vorhersagt
- Die Willkommens-E-Mail und die E-Mail zur ersten Aufgabe schreiben, mit der Abbruchregel für die zweite
- Beide per Deep Link auf den genauen Bildschirm verweisen lassen, auf dem die Aktion stattfindet
Woche zwei
- In-App-Hilfe auf diesen Landing-Bildschirmen ergänzen: eine kurze Tour und eine dauerhafte Checkliste
- Sicherstellen, dass das Abschlussereignis für jeden möglichen Weg des Nutzers zuverlässig ausgelöst wird
- Mit der Erfassung der Click-to-Action-Rate beginnen, nicht nur der Klickrate
Ab Woche drei
- Die Rückholung ergänzen, sobald Sie sehen, wo Nutzer tatsächlich stehen bleiben
- Tiefen-, Beweis- und Ausweitungs-E-Mails als eigene Zweige hinzufügen
- Die Entscheidungs-E-Mail mit einer einzigen offenen Frage für Nicht-Konvertierer ergänzen
- Die gesamte Sequenz bei jeder Änderung des Onboarding-Flows überprüfen
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Was ist eine Onboarding-E-Mail-Sequenz?
Eine Onboarding-E-Mail-Sequenz ist eine Reihe automatisierter E-Mails, die ein neuer Nutzer nach der Registrierung erhält und die ihn von der Kontoerstellung bis zu seinem ersten echten Ergebnis im Produkt führen sollen. Anders als eine einmalige Willkommens-E-Mail ist eine Sequenz strukturiert: Jede Nachricht hat eine einzige Aufgabe, einen einzigen Call to Action und einen Trigger, der entscheidet, ob sie überhaupt verschickt wird. Das Ziel ist nicht die Interaktion mit den E-Mails selbst, sondern die Aktivierung im Produkt.
Wie viele E-Mails sollte eine Onboarding-Sequenz haben?
Die meisten SaaS-Onboarding-Sequenzen umfassen fünf bis acht E-Mails, verteilt über die ersten zwei bis drei Wochen. Die genaue Zahl ist weit weniger wichtig als die Regel dahinter: Senden Sie eine E-Mail nur, wenn sie eine eigene Aufgabe hat, die die vorherige E-Mail nicht erfüllt hat. Wenn Sie den einen Zweck einer E-Mail nicht in einem Satz beschreiben können, gehört sie nicht in die Sequenz. Sieben ist ein praktischer Richtwert, weil damit Willkommen, erste Aufgabe, Funktionstiefe, Social Proof, die Rückholung nach einem Abbruch, ein Anstoß zur Ausweitung und eine Entscheidungs-E-Mail abgedeckt sind.
Sollten Onboarding-E-Mails zeitbasiert oder verhaltensbasiert ausgelöst werden?
Verhaltensbasiert, wo immer es möglich ist. Eine Sequenz nach festem Zeitplan schickt am dritten Tag dieselbe E-Mail, ganz gleich, ob der Nutzer den Schritt bereits erledigt oder das Produkt nicht einmal geöffnet hat. Damit ist die Nachricht in beide Richtungen irrelevant. Eine verhaltensbasierte Sequenz reagiert auf Produktereignisse: Einrichtung abgeschlossen, erstes Projekt angelegt, seit 48 Stunden keine Anmeldung. In der Praxis bewährt sich ein Hybrid: verhaltensbasierte Trigger als Hauptlogik mit einem zeitbasierten Fallback, damit auch ein stiller Nutzer, der keine Ereignisse erzeugt, noch etwas erhält.
Was sollte in der ersten Onboarding-E-Mail stehen?
Die erste E-Mail sollte innerhalb von Sekunden nach der Registrierung ankommen, das Konto bestätigen und auf genau einen nächsten Schritt verweisen. Widerstehen Sie der Versuchung, jede Funktion zusammenzufassen: Der Nutzer hat Ihr Produkt gerade gesehen und braucht keine Bestandsliste davon. Eine Willkommens-E-Mail, die sagt: „Hier ist Ihr Konto“ und „Das ist das Erste, was Sie tun sollten“, schlägt eine Funktionstour in Textform. Halten Sie sie als reinen Text oder nah daran, und machen Sie den Call to Action zu einem Deep Link auf genau den Bildschirm, auf dem diese erste Aktion stattfindet.
Ersetzen Onboarding-E-Mails das In-App-Onboarding?
Nein, und beides als austauschbar zu behandeln ist der häufigste strukturelle Fehler. E-Mail ist ein Rückkehrkanal: Sie erreicht Menschen gut, die gerade nicht in Ihrem Produkt sind, und überzeugt sie zurückzukommen. Zum Erklären taugt sie wenig, weil der Nutzer eine Anleitung in einem Fenster lesen und in einem anderen ausführen muss. In-App-Onboarding ist ein Lernkanal: Produkttouren, Tooltips, Checklisten und Hotspots erklären eine Funktion genau in dem Moment, in dem der Nutzer sie vor sich hat. Die Sequenz funktioniert, wenn die E-Mail für den Rückweg zuständig ist und die In-App-Hilfe für alles, was nach dem Klick passiert.
Welche Kennzahlen sollte ich für eine Onboarding-E-Mail-Sequenz verfolgen?
Öffnungs- und Klickraten zeigen Ihnen, ob die E-Mail als E-Mail funktioniert hat, nicht ob das Onboarding funktioniert hat. Entscheidend sind die nachgelagerten Kennzahlen: die Click-to-Activation-Rate (wie viele der Nutzer, die geklickt haben, die beabsichtigte Aktion abgeschlossen haben), die Aktivierungsrate pro Kohorte, die Time to Value und die Abmelderate auf Ebene der Sequenz. Eine Sequenz mit 45 % Öffnungsrate und keinem Anstieg der Aktivierung verfehlt ihre eigentliche Aufgabe. Verfolgen Sie das Ergebnis im Produkt, das jede E-Mail bewirken soll, und bewerten Sie die E-Mail daran.
Wie lange sollte eine Onboarding-E-Mail-Sequenz laufen?
Richten Sie die Dauer am natürlichen Aktivierungsfenster Ihres Produkts aus statt an einer festen Anzahl von Tagen. Bei einem Self-Service-Tool, mit dem Nutzer in einer Sitzung zum Nutzen kommen, reichen meist zwei Wochen. Bei einem Produkt, das einen Datenimport, Einladungen an Teammitglieder oder eine Konfiguration durch Admins erfordert, sind drei bis vier Wochen realistischer. Die Sequenz sollte enden, sobald der Nutzer entweder aktiviert ist (dann wechselt er in Ihre reguläre Lifecycle-Kommunikation) oder sich klar abwendet (dann kostet jedes weitere Senden Zustellbarkeit und Wohlwollen).