Fast jedes Produktteam hat ein Persona-Deck. Kaum ein Produkt sieht deswegen anders aus.
Das Deck enthält meist vier laminierte Menschen mit Namen wie "Marketing-Maria", ein Stockfoto, ein Alter, eine Liste von Lieblingstools und ein Zitat, das nie jemand gesagt hat. Es wird einmal präsentiert, bewundert und danach nie wieder aufgeschlagen, denn in dem Moment, in dem entschieden werden muss, was der erste Bildschirm tun soll, hat es nichts zu sagen.
Eine User Persona lohnt sich nur, wenn sie in einer Entscheidung endet: Diese Gruppe bekommt einen anderen Einstieg, oder die Persona war Dekoration. Dieser Leitfaden erklärt, was eine User Persona ist, welche sechs Felder das ganze Gewicht tragen, wie Sie Personas aus vorhandenem Verhalten bauen, zeigt vier ausgearbeitete Beispiele und beschreibt, wie aus jeder Persona etwas wird, das ein neuer Nutzer erlebt.
Die meisten Persona-Projekte enden bei Schritt eins, und deshalb ändert sich danach nie etwas.
Das Wichtigste in Kürze
- Eine User Persona ist eine Gruppe mit gemeinsamem Job und gemeinsamem ersten Erfolg, kein demografisches Profil mit Foto.
- Wenn sie keine Entscheidung verändert, ist sie keine Persona. Benennen Sie die Änderung im Produkt oder löschen Sie die Folie.
- Bauen Sie sie zuerst aus Verhalten und führen Sie dann Interviews, um herauszufinden, warum das Verhalten so aussieht.
- Sechs Felder genügen: Job, Auslöser, erster Erfolg, Hindernisse, Belege und was sich ändert.
- Drei bis fünf Personas sind für die meisten SaaS-Produkte die sinnvolle Spanne; mehr bedeutet meist verkleidete Demografie.
- Eine Persona erreicht Nutzer nur über ein Segment, also dieselbe Gruppe, geschrieben als Regel, die Software auswerten kann.
Was ist eine User Persona?
Definition User Persona: eine kurze, belegte Beschreibung einer Gruppe von Menschen, die Ihr Produkt aus demselben Grund nutzen und es am selben ersten Erfolg messen. Ihr Zweck ist, eine Entscheidung leichter zu machen: mit welcher Aufgabe der Einstieg beginnt, welche Begriffe die Oberfläche verwendet, was warten kann. Eine Beschreibung, die nichts davon verändert, ist eine Figurenskizze und keine Persona.
Die Unterscheidung zählt, weil sie bestimmt, was hineingehört. Alter, Wohnort und Jobtitel helfen nur, wenn sie Verhalten vorhersagen, und in den meisten SaaS-Produkten sagen sie sehr wenig voraus: Zwei Menschen mit identischem Titel in identischen Unternehmen können am Tag der Registrierung völlig Verschiedenes von Ihrem Produkt wollen. Was Verhalten vorhersagt, ist der Job, den sie erledigen wollen, und das Ereignis, das sie dazu gebracht hat, nach einem Tool zu suchen.
Genau deshalb kommt Persona-Arbeit so oft ins Stocken. Das Team erstellt zutreffende Beschreibungen davon, wer die Nutzer sind, stellt fest, dass sich daraus nichts ableiten lässt, und hört stillschweigend auf, das Deck zu erwähnen.
Persona, Segment, ICP und Buyer Persona
Vier Begriffe werden im selben Meeting austauschbar verwendet, ein verlässlicher Weg, eine Stunde zu verschwenden. Sie beantworten verschiedene Fragen:
| Begriff | Beantwortet | Wer ihn nutzt |
|---|---|---|
| User Persona | Warum verhält sich diese Gruppe so, und was braucht sie zuerst? | Produkt, Design, Onboarding |
| Nutzersegment | Welche Accounts gehören gerade zu dieser Gruppe? | Produkt, Growth. Es ist eine Regel, keine Geschichte |
| ICP | An welche Unternehmen sollten wir überhaupt verkaufen? | Vertrieb, Marketingstrategie |
| Buyer Persona | Wer unterschreibt, und welche Einwände kommen? | Marketing, Vertrieb |
Für die Produktarbeit zählt das Paar aus Persona und Segment. Eine Persona erklärt eine Gruppe; ein Nutzersegment ist dieselbe Gruppe, ausgedrückt als Regel, die Software auswerten kann: Rolle ist Admin, Account heute erstellt, eingeladen statt selbst registriert. Eine Persona ohne passendes Segment erreicht niemanden; ein Segment ohne Persona dahinter ist ein Filter, den niemand im Raum erklären kann.
Der Käufer ist selten der Nutzer. Im B2B-SaaS sind die Person, die den Vertrag unterschreibt, und die Person, die das Produkt am Dienstagmorgen öffnet, häufig verschiedene Menschen mit verschiedenen Anreizen. Den Einstieg rund um die Buyer Persona zu bauen ist ein häufiger und teurer Fehler: Der Käufer ist schon überzeugt; der Nutzer muss überzeugt werden, indem er etwas tut.
Was eine nützliche Persona enthält
Sechs Felder erledigen die ganze Arbeit. Alles andere (das Foto, das Alter, der erfundene Arbeitsweg) lässt sich streichen, ohne Information zu verlieren, und ohne diesen Ballast wird die Persona kürzer und eher gelesen.
Sechs Felder, eine Seite. Braucht sie eine zweite Seite, beschreibt sie zwei Personas.
📋 Vorlage für eine User Persona
- Job to be done
- Wofür diese Person das Produkt diese Woche engagiert, formuliert so, wie sie es formulieren würde: "den Wochenbericht rausschicken, ohne die Entwicklung zu fragen", nicht "Analytics nutzbar machen".
- Auslöser
- Das Ereignis, das sie genau an diesem Tag zur Registrierung gebracht hat. Eine neue Rolle, eine Tabelle, die kaputtging, eine Vorgabe von oben, die Einladung eines Kollegen.
- Erster Erfolg
- Die eine Aktion, die den Wert für diese Gruppe beweist. Sie ist selten über alle Personas hinweg dieselbe, und genau deshalb bleibt ein einziger Onboarding-Flow hinter seinen Möglichkeiten.
- Hindernisse
- Was zwischen ihnen und dieser Aktion steht: fehlende Daten, Berechtigungen, die sie nicht haben, Begriffe, die sie nicht mit Ihrer Oberfläche teilen.
- Belege
- Woher das stammt (Interviews, Support-Tickets, Session-Aufzeichnungen, Produktdaten) und wie viele Accounts es abdeckt. Eine Prozentzahl hält alle ehrlich.
- Was sich ändert
- Die Produktentscheidung, die diese Persona auslöst. Keine Entscheidung, keine Persona.
Das letzte Feld ist das, das Teams überspringen, und das einzige, mit dem sich die Übung bezahlt macht. Es wirkt außerdem als Filter: Ergeben zwei Personas in diesem Feld dieselbe Antwort, sind sie eine Persona mit zwei Namen.
User Personas erstellen in 5 Schritten
Die folgende Reihenfolge beginnt mit Daten, die Sie bereits haben, und nutzt Interviews, um sie zu erklären, nicht umgekehrt. Für ein Produkt mit einigen tausend Accounts dauert das etwa zwei Wochen in Teilzeit.
Beim Verhalten beginnen, nicht bei Meinungen
Innerhalb jedes Verhaltensclusters interviewen
Nach Job und Auslöser clustern
Jede Persona in sechs Feldern schreiben
Gewichten, dann auf drei bis fünf kürzen
1. Beim Verhalten beginnen, nicht bei Meinungen
Bevor irgendjemand einen Namen auf eine Folie schreibt, gruppieren Sie Ihre Accounts danach, was sie in ihrer ersten Woche getan haben: welche Funktion sie zuerst angefasst haben, ob sie jemanden eingeladen haben, ob sie Daten importiert haben, ob sie am zweiten Tag zurückgekommen sind. Meist zeigen sich sofort zwei oder drei Muster, und sie passen selten zu den Zielgruppen, die das Team angenommen hatte. Hier sehen Sie auch, welche Gruppen ihren Aha-Moment erreichen und welche unterwegs hängen bleiben.
2. Innerhalb jedes Verhaltensclusters interviewen
Acht bis zwölf Gespräche pro Cluster reichen, um dieselbe Geschichte immer wieder zu hören. Fragen Sie, was am Tag der Registrierung passiert ist, was sie zuerst ausprobiert haben und was sie zu sehen erwartet hatten. Bitten Sie niemanden, sich selbst zu beschreiben; lassen Sie sich stattdessen schildern, wann das Problem zuletzt auftrat. Die Antworten liefern Ihnen den Auslöser und das Vokabular, und beides lässt sich aus Analytics allein unmöglich ableiten.
3. Nach Job und Auslöser clustern
Gruppieren Sie die Interviews jetzt danach, was die Menschen erledigen wollten, nicht danach, wer sie waren. Eine Solo-Gründerin und ein Operations-Leiter im Konzern können zur selben Persona gehören, wenn sie aus demselben Grund gekommen sind und denselben ersten Erfolg brauchen, und zwei Menschen mit demselben Titel können zu verschiedenen gehören. Wenn sich Ihre Cluster immer wieder nach Unternehmensgröße oder Rolle sortieren, prüfen Sie, ob diese Variable wirklich vorhersagt, was die Menschen als Nächstes tun, oder ob sie nur am leichtesten zu sehen ist.
4. Jede Persona in sechs Feldern schreiben
Eine Seite pro Persona, nach der Vorlage oben. Behalten Sie die Sprache der Nutzer bei; die Formulierungen, die in Interviews wörtlich wiederkehren, gehören in Ihre Empty States, Tooltips und Ihre UX-Microcopy. Wo Sie raten mussten, kennzeichnen Sie es als Vermutung. Eine Persona mit zwei ehrlichen Lücken ist nützlicher als eine ohne Lücken und ohne Belege.
5. Gewichten, dann auf drei bis fünf kürzen
Schreiben Sie neben jede Persona ihren Anteil an den Registrierungen. Dieser Schritt verhindert, dass der lauteste Kunde den Standardpfad prägt: Eine Gruppe, die zwei Prozent der neuen Accounts ausmacht, kann bedient werden, aber nicht vom ersten Bildschirm aus. Dann kürzen Sie. Würden zwei Personas dasselbe Onboarding, denselben Empty State und dieselben Tooltips sehen, legen Sie sie zusammen.
Erfinden Sie nichts, was Sie nicht gehört haben. Sobald eine Persona ein Detail enthält, das niemand gesagt hat (ein Alter, ein Hobby, einen "typischen Tag"), wird sie in Diskussionen als Beleg verwendet, wo es keine Belege gibt. Jede Zeile sollte sich auf ein Interview, ein Ticket oder eine Abfrage zurückführen lassen.
Beispiele für User Personas
Vier Beispiele aus einem hypothetischen B2B-Analytics-Produkt, in der kurzen Form geschrieben. Achten Sie darauf, dass der interessante Teil jeweils die letzte Zeile ist, nicht die erste.
- Job: innerhalb einer Woche entscheiden, ob dieses Tool die Tabelle ersetzen kann, die das Team derzeit von Hand pflegt.
- Auslöser: Die Tabelle ist kaputtgegangen, oder die Person, die sie gepflegt hat, ist gegangen.
- Erster Erfolg: die eigenen Daten in einem Diagramm sehen, keine Beispieldaten.
- Hindernisse: Der Import braucht Zugangsdaten, die sie vielleicht nicht haben; während einer Evaluierung lesen sie keine Dokumentation.
- Belege: 14 Interviews, 31 % der Self-Serve-Registrierungen.
- Job: die eine Sache erledigen, für die er hinzugefügt wurde, und dann zur eigentlichen Arbeit zurückkehren.
- Auslöser: eine E-Mail von einer Teamkollegin mit einem Link darin.
- Erster Erfolg: genau diese eine Aufgabe abschließen: freigeben, kommentieren, hochladen.
- Hindernisse: kein Kontext, warum es den Workspace gibt; eine vollständige Produkttour wirkt wie ein Hindernis.
- Belege: 9 Interviews, 38 % aller neuen Nutzer, nach Volumen die größte Gruppe.
- Job: dreißig Kollegen zur Nutzung des Tools bringen, ohne selbst Schulungen abzuhalten.
- Auslöser: Der Vertrag wurde unterschrieben, und er wurde als verantwortlich benannt.
- Erster Erfolg: Der erste eingeladene Teamkollege schließt selbstständig eine Aktion ab.
- Hindernisse: Berechtigungen, SSO und keine Ahnung, wer feststeckt; seine Sorge ist ein Rollout, der still im Sande verläuft.
- Belege: 11 Interviews, 12 % der Registrierungen, aber der Großteil des Expansionsumsatzes.
- Job: etwas wieder aufnehmen, das er vor Monaten eingerichtet und inzwischen vergessen hat.
- Auslöser: eine Deadline, eine Berichtsanfrage oder ein neues Quartal.
- Erster Erfolg: das wiederfinden, was er beim letzten Mal gebaut hat, und bestätigen, dass es noch funktioniert.
- Hindernisse: Die Oberfläche hat sich seitdem verändert; sein mentales Modell ist veraltet.
- Belege: Support-Tickets und Session-Daten; 8 % der monatlich aktiven Accounts.
Wie aus einer Persona ein eigener Einstieg wird
Hier wird aus dem Deck eine Produktänderung. Vier Mechanismen decken fast jeden Fall ab, und keiner davon braucht ein Forschungsbudget, um gepflegt zu werden.
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Fragen statt raten
Eine Frage auf dem ersten Bildschirm, "Was führt Sie heute hierher?", mit Ihren Personas als Antworten. Die Selbstauswahl trifft besser als jede Ableitung, und die Verteilung der Antworten ist gleichzeitig laufende Persona-Forschung.
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Ableiten, wo es geht
Eingeladene Nutzer, Admin-Rollen, Tarif und Herkunftsquelle sind bekannt, bevor irgendjemand etwas beantwortet. Nutzen Sie sie für die Personas, die sich bereits erkennen lassen, und heben Sie die Frage für die auf, bei denen das nicht geht.
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Den Pfad ändern, nicht nur den Text
Eine andere Begrüßung in derselben Tour mit zwölf Schritten ist keine Personalisierung. Jede Persona sollte einen wirklich anderen Einstieg bekommen: eine Checkliste, eine Tour mit zwei Schritten oder einen einzelnen Tooltip und sonst nichts.
-
Pro Persona messen
Teilen Sie die Aktivierung von Anfang an nach Persona auf. Eine einzige gemischte Aktivierungszahl verdeckt den Fall, in dem Sie es für die größte Gruppe besser und für die zahlende Gruppe schlechter gemacht haben.
Die günstigste Persona-Forschung, die es gibt: auf dem ersten Bildschirm fragen und dann nach der Antwort steuern.
Der Pfad, den jede Persona danach nimmt, ist eine Frage der Reihenfolge, und die Grundregel lautet, weniger zu zeigen, als sich natürlich anfühlt; der Ansatz des progressiven Onboardings führt Funktionen dann ein, wenn das Verhalten zeigt, dass sie relevant geworden sind, statt in den ersten sechzig Sekunden. Für die Gruppen, die Sie bei der Registrierung nicht erkennen können, schließt eine In-App-Umfrage ein paar Tage später die Lücke, ohne die erste Sitzung zu unterbrechen.
Do's und Don'ts
✅ Do
- Beim Verhalten der ersten Woche beginnen
- Nach Job und Auslöser gruppieren
- Neben jede Persona eine Prozentzahl schreiben
- Die Worte zitieren, die Nutzer wirklich verwendet haben
- Jede Persona mit einer Entscheidung abschließen
- Jeder Persona einen anderen ersten Erfolg geben
- Sie alle zwei Quartale überprüfen
❌ Don't
- Alter, Fotos oder Hobbys erfinden
- Den Einstieg für den Käufer bauen
- Eine Persona mit einem Segment verwechseln
- Neun Personas behalten, die niemand aufzählen kann
- Nur die Begrüßung personalisieren und sonst nichts
- Eine 2-%-Gruppe den Standardpfad bestimmen lassen
- Sie einmal schreiben und dann abheften
Persona-basiertes Onboarding mit Kompassify aufbauen
Sobald die Personas stehen, geht es um das Routing, und dafür braucht es keinen Sprint. Kompassify ist eine No-Code-Digital-Adoption-Plattform für SaaS-Teams, sodass jede Persona ihren eigenen Einstieg bekommen kann, ohne dass Produktcode ausgeliefert werden muss.
- Stellen Sie die Frage mit einem Multiple-Choice-Onboarding-Schritt und schicken Sie jede Antwort auf ihren eigenen Pfad.
- Steuern Sie nach dem, was Sie schon wissen, mit Segmenten: Rolle, Tarif, eingeladen oder selbst registriert, Alter des Accounts.
- Geben Sie jeder Persona ihren eigenen Flow: eine Produkttour für die eine, eine Checkliste für die andere, einen einzelnen Tooltip für die Person, die nur für eine Sache gekommen ist.
- Schließen Sie die Lücken später mit einer In-App-Umfrage an die Gruppen, die Sie bei der Registrierung nicht erkennen konnten.
- Vergleichen Sie die Aktivierung pro Persona in der Produktanalyse und behalten Sie die Aufteilung nur, wenn sich der Abstand bewegt.
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Geben Sie jeder Persona ihren eigenen Einstieg
Stellen Sie eine Frage, steuern Sie nach der Antwort und lassen Sie jede Gruppe den Erfolg erreichen, der für sie zählt, ganz ohne Code.
Kostenlos starten →Häufig gestellte Fragen
Was ist eine User Persona?
Eine User Persona ist eine kurze, belegte Beschreibung einer Gruppe von Menschen, die Ihr Produkt aus demselben Grund nutzen und es am selben ersten Erfolg messen. Sie soll eine Entscheidung leichter machen: mit welcher Aufgabe der Einstieg beginnt, welche Begriffe die Oberfläche verwendet, welche Funktion warten kann. Eine Beschreibung, die nichts davon verändert, ist eine Figurenskizze und keine Persona, ganz gleich, wie gut sie geschrieben ist.
Wie erstellt man User Personas?
In fünf Schritten. Beginnen Sie mit dem Verhalten, das Sie bereits kennen, und gruppieren Sie Accounts danach, was sie in ihrer ersten Woche getan haben, nicht danach, wer sie sind. Führen Sie pro Kandidatengruppe acht bis zwölf Interviews und fragen Sie, was am Tag der Registrierung passiert ist. Bilden Sie Cluster nach Job und Auslöser, nicht nach Demografie. Halten Sie jede Persona in sechs Feldern fest: Job to be done, Auslöser, erster Erfolg, Hindernisse, Belege und was sich im Produkt ändert. Bestimmen Sie dann die Größe jeder Gruppe, denn eine Persona, die zwei Prozent der Registrierungen abdeckt, sollte nicht den Standardpfad prägen.
Was sollte eine User Persona enthalten?
Sechs Felder tragen das ganze Gewicht: der Job, für den die Person Ihr Produkt diese Woche engagiert, das Ereignis, das sie genau an diesem Tag zur Registrierung gebracht hat, der erste Erfolg, der gerade für diese Gruppe den Wert beweist, die Hindernisse zwischen ihr und diesem Erfolg, die Belege hinter der Aussage samt der Zahl der abgedeckten Accounts und die Produktentscheidung, die die Persona verändert. Alter, Stockfoto, Lieblingstools und erfundene Biografie lassen sich streichen, ohne dass etwas verloren geht.
Was ist der Unterschied zwischen einer User Persona und einem Nutzersegment?
Eine Persona ist ein Forschungsergebnis, geschrieben für Menschen. Ein Segment ist dieselbe Gruppe, ausgedrückt als Regel, die Software auswerten kann, etwa Rolle gleich Admin und Account jünger als ein Tag. Personas erklären, warum sich eine Gruppe so verhält, wie sie es tut, Segmente machen es möglich, dieser Gruppe etwas anderes zu zeigen. Eine Persona ohne passendes Segment erreicht nie einen Nutzer, und ein Segment ohne Persona dahinter ist ein Filter, den niemand erklären kann.
Wie viele User Personas sollte man haben?
Für die meisten SaaS-Produkte drei bis fünf, und jede muss sich ihren Platz verdienen, indem sie etwas verändert. Der praktische Test: Können Sie für jede einen anderen ersten Erfolg benennen? Wenn zwei Personas dasselbe Onboarding, denselben Empty State und dieselben Tooltips sehen würden, sind sie eine Persona mit zwei Namen. Produkte mit mehr als fünf haben meist mehrere Zielgruppen in demografischer Sprache beschrieben statt mehrerer verschiedener Jobs.
Ist eine Buyer Persona dasselbe wie eine User Persona?
Nein, und im B2B-SaaS sind es häufig verschiedene Menschen. Eine Buyer Persona beschreibt, wer den Vertrag unterschreibt, woran diese Person gemessen wird und welche Einwände sie vorbringt, also ein Artefakt für Marketing und Vertrieb. Eine User Persona beschreibt, wer das Produkt am Dienstagmorgen öffnet und was diese Person erledigen will. Das Onboarding für den Käufer zu bauen ist ein häufiger und teurer Fehler: Der Käufer ist selten derjenige, der den ersten Wert erreichen muss.
Wie oft sollte man Personas aktualisieren?
Prüfen Sie sie alle zwei Quartale und immer dann, wenn sich der Akquisitionsmix ändert, denn ein neuer Tarif, Kanal oder eine neue Integration kann eine Gruppe mitbringen, die die Personas nie beschrieben haben. Die günstigste Pflege ist eine einzige Onboarding-Frage bei der Registrierung: Die Verteilung der Antworten zeigt Ihnen, wann eine Persona wächst, schrumpft oder ganz fehlt, ohne dass Sie ein Forschungsprojekt in Auftrag geben müssen.
Wie setzt man Personas im Produkt-Onboarding ein?
Fragen Sie neue Nutzer auf dem ersten Bildschirm, zu welcher Ihrer Personas sie passen, und leiten Sie jede Antwort in einen anderen Einstieg: eine Setup-Checkliste für die Person, die den Workspace einrichtet, eine kurze Tour zu einer Funktion für den Spezialisten, ein einzelner Tooltip für den eingeladenen Kollegen, der nur eine Aufgabe erledigen muss. Messen Sie die Aktivierung für jede Gruppe getrennt. Wenn das gesteuerte Erlebnis die Aktivierung für keine einzige Persona bewegt, beruhte die Aufteilung auf der falschen Unterscheidung.